看到这个小人儿，我乐乐乐乐乐乐了

IP形象是品牌的名片，要说做什么营销牵一发而动全身，只有是：修改品牌IP形象。

最近，不知道大家有没有注意到，分期乐的形象变了。还是那个分期乐，但新形象却给人一种很特别的感觉。

首先是Logo , 字体做了加粗处理、颜色、线条和结构都有了明显的改变，字体的右下角作了圆角处理，最显眼的特点是L更明显了。

还推出了一个新的IP形象「小乐」。

小乐是一个穿着 T 恤衫、潮流帆布鞋的年轻人形象，L型的头部标志和LOGO中的L一脉相承，略带呆萌的气质，在“动物园”式的互联网IP圈中，小乐算得上别致。

细心的朋友应该发现了，目前小乐形象已经在分期乐APP中的不同内容板块有过露出，不知道你还有没有印象。

看完整套作品我总结了一下我的感受，主要有三个关键词：年轻、温暖和信任。分析IP形象的细节，沟通策略导向还是很明显。

比如更新之后的LOGO，采用了高饱和度、低明度的#和#FF4DF，看起来只是色彩更温和、更具亲和力了。其实，无论是网易云音乐还是微信的logo升级，均采用了这种色彩调整方式。让ICON更轻量化、符号化，是一种很年轻的表达方式。

标准字体的调整细节

而从logo传递的感受来看，蓝色偏理性粉红偏感性，新的logo色彩基本上属于邻近色，看起来更和谐，明亮色调也看起来充满活力。字体增加的曲线部分更具温暖感和服务感、加粗的笔画更能体现实力和信赖，新Logo传递的信息点也很清晰。

如果logo代表品牌理性的信息输出，那么IP形象小乐则开始尝试把信息变为更直观的感性共鸣。

按照官方的说法，小乐的灵感源自于时间和品牌记忆符号。除了L指针型的头部指意明显外，脸部鼻子、眼部的设计细节都能看到时间的影子。而且整体比例和分期乐的“乐”字互相呼应，暗指分期乐有关于时间、关于理性的概念，形成了明显的品牌差异化认知。

据了解，小乐的雏形诞生在2019年12月，定稿时间为2020年初，期间历经近50多次的打磨。团队尝试了不同的穿搭和细节组合，还为此进行了几轮内测及用户调研，汇总了多方的意见反馈，才最终确定了穿蓝T恤衫、潮流帆布鞋、白皮肤、青春且阳光的小乐形象。

最初"L"型头部特征不同身体组合的尝试

尝试不同穿搭风格

最终确认的 2D 版小乐

小乐形象3D版定稿图

无论是年轻化的衣着处理，还是各种形象细节，在这套IP 形象的设计元素中，无处不透露出正面、积极、青春的调性，强调与年轻人的共鸣感。目前，分期乐还出了小乐“摸不着头脑”表情，大家可以去亲自感受一下。

但这里，我特别说一个大家都不易察觉的设计因素-色彩。原来的分期乐LOGO以蓝色和粉红色作为基础色，传递的信息不难理解：蓝色代表严谨的商业规范，粉红色暗指青春活力的消费人群。

但传递信息仅是色彩语言中最基础的功能。就像ABC虽然可以代表顺序或者标签物品信息，但只有组成单词之后才能充分实现语言在情感表达和情绪影响上的功能。

光从目前展示的LOGO和IP形象，我们还看不出有什么色彩语言。实际上，分期乐已经在原色彩基础上增加了几个辅助色群，形成了更青春、更温暖、更值得信任的色彩体系。在未来的沟通中应该会进一步体现。

从前几年开始，很多品牌就大举推行年轻化，推出新的logo、IP形象都是常规操作，但真正做好的却不多。原因可能有两点：

1、很多品牌只是抓住了品牌视觉设计的皮毛，没有整体的策略思维，让新IP形象很难达到该有的效果。

相信你也有这样的感受，朋友圈的图片越来越多，真正看书的人少了。短视频越来越火，长文章越来越难读完。

图像和文本是互补关系，但在视觉文化盛行的时代，好的IP形象可以弥补文本上的张力不足。而当年轻人的视觉能力已经超过了文字表达能力，品牌形象的重要性也逐渐凸显。

分期乐请设计公司鲜橙将品牌的视觉体系进行升级和塑造，与其他品牌案例包装不同，这完全是一次视觉语言的沟通，背后呈现的方法论和策略体系也值得借鉴。

比如，除了设计细节上的精心雕琢，分期乐还为小乐设定了完整的世界观，以便后续延展丰富的故事线。

和当下大多数精神世界丰富、视野广阔的年轻人一样，小乐是一个外表沉默冷静，但内心拥有无限热情和追求的形象。Ta 理性又可靠，擅长经济学专业，但在自己专业以外的领域就比较迷糊了。

简短的描述中呈现了一个完整的人格形象，大到精神理念小到个性喜好，甚至每个人都会有的小缺点，也都在小乐的性格中被构建出来，让IP的性格更立体，而且小乐形象和LOGO也是感性和理性结合的互补关系。足够真实，才塑造了小乐与年轻人的共鸣点。

2、是没有和原来的形象做好传承和延续，新形象割裂感很强，让消费者在短时间内很难适应。

举个例子，2010年李宁更换了中国李宁的新商标logo便引起了消费者的激烈反抗。新的标志契合了李宁的国际化战略却没有考虑过多的传承和延续，打法过于激进改变太彻底，让消费者感到很困惑。

有消费者评价，“新商标抽象的太厉害 不仔细根本看不出是个L 和那个熟悉的标志差太多”。从中，你大概可以可以看出形象割裂对品牌造成的影响。

不过，国内的互联网大厂显得谨慎得多，网易云音乐的logo看起来就像个老式唱机的变形符号，而无论怎么迭代升级界面中的黑胶也始终不会变。支付宝logo经过历代演变，但还是能让人一眼看出是汉字“支”，新的IP形象不是颠覆而是延续。

分期乐的新形象无论是比例、色彩还是穿着打扮等品牌 IP的视觉特点，均提炼于品牌本身的特质。它的延续方式可能是强化形象中的超级记忆符号：代表理性、可靠的、新理念特质的时钟符号“L”一再被强调。

既要传递新的信息让消费者发现形象变化，又不能让他们感受到反差，确实是一件困难又专业的事情。很多公司认为做个IP形象就是画个图，或者干脆理解为吉祥物。

实际上，IP还包括内容、粉丝、资产，以及外延的各种品牌资产权。IP与吉祥物，这两者承载的内涵是完全不一样的。

回归到分期乐的新IP，无论是情感层面的理性和感性交融，还是承接了其品牌理念延续的过程，整个IP形象设计过程中策略的影子相当明显，而且各种细节处理也展示出了专业度。当然，换标也只是一个形象工程，真正让消费者买单的还是品牌的具体行动。

最后文末，也期待分期乐能够凭借新IP形象走出一条新道路！关于IP你有什么看法，欢迎分享，我们将选取一名留言质量最高的朋友赠送李欣频的《广告创作》一套。

END